Framing mit Eminem - über die Macht, den Rahmen zu setzen und wie Sie sie nutzen können

Dr. Alexander Hoeppel

Veröffentlicht am 09.12.2020 von 
Dr. Alexander Hoeppel, Gründer und Verhandlungstrainer bei nachnordosten

Ein Frage des Rahmens

Ich habe eine Frage an Sie: Wie würden Sie als Automobil-Marke einen Werbespot gestalten, um endlich den Absatz in Ihrem bisher kaum wahrgenommenen Luxussegment zu steigern? Welche Stadt würden Sie wählen, welche Symbole und Szenarien würde Sie nutzen, um den Wagen in Szene zu setzen? Wer sollte Ihn fahren? Woran denken Sie?

Denken Sie an Dubai, Champagnerflaschen und Zigarre rauchende Wirtschaftskapitäne?

Dann denken Sie anders als die Macher eines der erfolgreichsten und teuersten Werbespots der Geschichte (erfolgreich nicht nur hinsichtlich der erreichten Aufmerksamkeit: Die Verkäufe stiegen um 37%!!). Dieser Werbespot erinnert mich immer wieder daran, wie groß die Macht des Framings und des Storytellings ist und daran, dass unser Blick auf die Welt nur davon abhängt, welche Geschichte man uns erzählt und ob wir sie glauben.

Einer der erfolgreichsten Werbespots der Geschichte

“I got a question for you. What does this city know about luxury, hm?”So beginnt der Werbespot, mit dem Chrysler 2010 der Welt in der Werbepause des Super Bowl XLV den neuen Chrysler 200 erstmals präsentierte. Mit der Frage war sofort jedem klar, um welche Stadt es ging. Detroit – “Motor City” – war ehemals der Stolz US-amerikanischer Industrie und 2010 eines der ausgebrannten Zentren des “Rust Belts”. Bevölkerungsschwund, 350 Morde pro Jahr, Immobilienpreise, die ins Bodenlose fielen.

“What does a town that’s been to hell and back know about the finer things in life?”

Was soll so eine Stadt über Luxus wissen? Und ab jetzt beginnt eine zweiminütige Reise, während der eine neue Realität im Kopf des Zuschauers geschaffen wird.

“Well I’ll tell you. More than most. You see, it’s the hottest fires that make the hardest steel. Add hard work and conviction. And a know how that runs generations deep in every last one of us.”

In wenigen Worten aus dem Loser einen Helden gemacht. Der Loser wird zum sympathischen Underdog. Wer es nicht leicht hat, wird durch harte Arbeit groß. Das ist ein “Frame” – ein Rahmen – der die gesamte Wahrnehmung ändern kann. So lässt sich vieles ins Positive kehren, das vorher noch als Makel galt. Alles eine Frage der Betrachtungsweise und der Story.

“That’s who we are. That’s our story. Now it’s probably not the one you’ve been reading in the papers. The one being written by folks who have never even been here. Don’t know what we’re capable of.”

Noch so ein Frame, den ich unglaublich überzeugend finde: Gänsehaut, jedes Mal. Der Trotz derjenigen, die von der missgünstigen Umwelt für unfähig gehalten werden. Jeder hat hoffentlich einmal erlebt, was für ein erhebendes Gefühl es ist, aus dieser Position der vermeintlichen Schwäche die Überhand zu gewinnen.

Das Entscheidende: Glauben Sie Ihre Story selber und bringen Sie sie glaubhaft rüber? Wenn Sie selbst sie glauben, stehen die Chancen gut, dass auch der Kunde oder der Verhandlungspartner sie glaubt. Dann sind all die missgünstigen Gestalten, die Ihnen Ihren Erfolg missgönnen, irrelevant.

“Because when it comes to luxury, it’s as much about where it’s from as who it’s for.”

Was für ein Satz! Denn es geht ohnehin nicht um die Fortbewegung von A nach B. Bei Luxus zahlt der Kunde immer für die Geschichte. Der Preis ist bei Luxus ebenso wie bei allen erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen meist nicht das entscheidende Kriterium. Entscheidend ist, ob Sie die richtige Story im Kopf des Gegenübers erzeugen. Die Wertigkeit steigt enorm, wenn der potentielle Käufer nicht den Industrieroboter, sondern das Bild eines Industriearbeiters vor Augen hat, der all sein über Generationen gewonnenes Wissen in die Produktion eingebracht hat.

Fragen Sie sich, wie Sie etwas sagen wollen

Viele der Techniken, die unter dem Begriff des Framings zusammengefasst werden, gehören schon zum Repertoire von Verkäufern und Verhandlern. Wenn der Vertrieb von “Investition” statt von “Kosten” spricht, hat das seine Gründe. Zwar wird erst in den vergangenen Jahren die Bedeutung des Framings für Verhandlungen intensiver erforscht, doch bereits jetzt lässt sich die Wirksamkeit in vielen Aspekten nachweisen. Sie sollten daher eine ganz einfache Faustregel beherzigen: Machen Sie sich Gedanken, was Sie sagen möchte und verwenden Sie genau so viel Zeit dafür, sich zu überlegen, wie Sie es sagen möchten. “Pakt mit Hund – alles geht schief” ist noch kein Meisterwerk.

Frames vor Verhandlungen vorbereiten

Für das Verhandeln bedeutet das konkret, dass Sie die wichtigsten Formulierungen und Frames vorbereiten und schriftlich festhalten sollten. Vom ersten Angebot, über eine überzeugende Fairnessargumentation bis hin zur Beeinflussung des Gegenüber durch die unterschiedliche Darstellung von Zahlen – in vielen Bereichen können Sie durch ein gut durchdachtes Framing einen Vorteil erlangen. Wie das konkret in Verhandlungen funktioniert, erfahren Sie in unseren Trainings.

Doch jetzt empfehle ich Ihnen, erst mal 2 Minuten allerfeinsten Storytellings zu genießen:

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