Getting Win-Win right – Missverständnisse zur Wertschöpfung

Dr. Alexander Hoeppel

Veröffentlicht am 10.11.2020 von 
Dr. Alexander Hoeppel, Gründer und Verhandlungstrainer bei nachnordosten

Der Fluch der Orangen

In zahlreichen Trainings, Seminaren und Büchern wird „Win-Win“ häufig anhand eines Beispiels von zwei Schwestern erzählt, die sich um eine Orange streiten. Wie könnte der Streit zwischen großer und kleiner Schwester wohl entschieden werden?

 Einige sehen die große Schwester im Vorteil und gehen davon aus, dass sie der Schwächeren die Orange einfach wegnimmt. Doch auch die kleinere Schwester hat ein mächtiges Werkzeug. Sie schreit und heult, bis die Mutter den Streit zu ihren Gunsten entscheidet und die große Schwester ihr die ganze Orange überlassen muss. Etwas zivilisierter läuft der Streit in jenen Haushalten ab, in denen die Orange zu gleichen Teilen aufgeteilt wird. Noch etwas fairer wird der Prozess, wenn eine Schwester schneidet und die andere Schwester sich zuerst ein Stück aussuchen darf („Ich teile, du wählst.“). Damit sind die meisten zufrieden und halten diese Lösung für die bestmögliche. Bei dieser Lösung handelt es sich jedoch um etwas, das Verhandlungsprofis nicht allzu hoch schätzen: einen Kompromiss. Der Kompromiss ist vor allem in Deutschland beliebt. Ich habe meine Ziele nicht erreicht, die Gegenseite dafür aber auch nicht. 

Was wäre eine bessere Lösung des Orangen-Streits?

Die eine Schwester fragt die andere: Wozu möchtest Du denn die Orange?“ Die Antwort ist absehbar: „Was für eine unnötige Frage, ich möchte die Orange natürlich essen!“. Darauf erwidert die Andere: „Das trifft sich aber gut, ich möchte einen Kuchen backen und brauche dafür die Schale.“ Die eine Schwester erhält also das Fruchtfleisch und die andere die Schale. Plötzlich haben beide zu 100 % ihre Interessen befriedigt. Möglich wird diese Lösung nur, wenn sich die Schwestern nicht auf die Positionen („Ich will die Orange!“), sondern auf die dahinter liegenden Interessen („Wozu möchtest Du die Orange?“) konzentrieren. Daher lautet auch einer der Grundsätze des effektiven Verhandelns: Konzentriere Dich auf Interessen, nicht auf Positionen!  

Das Tolle an der kleinen Geschichte von den Schwestern ist die Einfachheit, mit der sich alle Konflikte in Wohlgefallen auflösen. Zugleich ist das ihre größte Schwäche, weil die Einfachheit zu Missverständnissen einlädt.

Was genau bedeutet Win-Win?

Doch was genau meint hier eigentlich „Win-Win“– dass beide zufrieden sind, beide Sieger sind oder beide irgendwie mehr haben? Hier nähern wir uns dem Kern eines Missverständnisses, dem viele aufsitzen. Win-Win bezeichnet nämlich zum einen die Qualität eines Ergebnisses mit Blick auf die Zufriedenheit der Parteien und zum anderen das, was Spieltheoretiker ein Non-Zero-Sum Game, also ein Nicht-Nullsummenspiel nennen. Der Begriff des Spiels ist hier nicht wörtlich zu nehmen. Die Spieltheorie ist vielmehr eine mathematische Theorie, die sich mit Entscheidungssituationen auseinandersetzt, in denen mehrere Beteiligte interagieren. Ein Nullsummenspiel liegt gemäß Spieltheorie dann vor, wenn die Summe der Gewinne und Verluste aller Spieler zusammengenommen gleich null ist. Anders gesagt: wenn alle die Orange essen wollen. Jedes Stück, das die eine Schwester mehr hat, hat die andere weniger. Solche Verhandlungen kann man auch als „win-lose-Verhandlungen“, „rein distributive Verhandlungen“ oder „Verteilungsverhandlungen“ bezeichnen.

Hervorzuheben ist, dass es sich um eine analytische Kategorie handelt. Ob beide Schwestern die Orange essen wollen, ist keine Frage der Weltsicht, der Moral oder der Ideologie, sondern des Sachverhalts. Das ist wichtig, weil es zugleich bedeutet, dass in einem solchen Fall keine Wertschöpfung möglich ist. Allerdings sind viele Verhandlungen keine Nullsummenspiele – es ist nur nicht immer so einfach wie im Orangenbeispiel. 

Wertschöpfung und Wertverteilung - Professionelles Verhandeln bedeutet beides

Nehmen wir an, Sie haben sich auf die Restauration alter Klaviere spezialisiert. Mit einem Ihrer Kunden verhandeln Sie über den Preis für Abholung, Restauration und Lieferung des Klaviers. Ihr erstes Angebot liegt bei 5.034 €. Ihr Kunde empfindet das als zu teuer und sagt Ihnen, er könne in keinem Fall mehr als 3.000 € zahlen. In mehreren Schritten bewegen sie sich aufeinander zu und einigen sich letztlich auf 4.750 €. Soweit hätten wir es mit einer reinen Verteilungsverhandlung zu tun.  Doch handelt es sich hier um ein gutes Ergebnis? Es ist sicher schlechter als der Verkauf Ihrer Dienstleistung für 4.751 € und besser als der Verkauf für 4.749 €. 

Doch wie bewerten Sie das Ergebnis, wenn sie wüssten, dass Ihr Kunde ein Logistikunternehmen besitzt und Sie die Abholung und der Rücktransport des Klaviers 750€ kostet? Wäre es da nicht eine gute Idee, sich über kreative Möglichkeiten für Abholung und Rücktransport auszutauschen? Vielleicht hat einer der Transporter Ihres Kunden eine Leerfahrt und kann das Klavier liefern und wieder abholen. Falls Sie eine solche Option finden, könnten Sie Wertschöpfung betreiben, indem Sie die „gesparten“ 750 € untereinander aufteilen. Die distributive Ebene besteht aber weiterhin. Denn es ist ja noch nicht darüber entschieden, um wie viel billiger Sie das Klavier an Ihren Kunden verkaufen. Genau hier liegt der Unterschied zum Beispiel mit den Schwestern – die müssen nicht mehr um die Größe ihres Anteils verhandeln, sobald sie erkannt haben, dass die Eine die Orange essen und die Andere einen Kuchen backen möchte.

Für die Verhandlung spielt es natürlich auch eine Rolle, wie Ihr Gegenüber sich verhält. Ob Wertschöpfung (also „Win-Win“) im eigentlichen Sinne grundsätzlich möglich ist, hängt jedoch nicht davon ab, ob auf der Gegenseite Donald Trump, ihre kleine Schwester oder Angela Merkel sitzt.

Erst einmal müssen Sie selbst herausfinden, ob Wertschöpfung möglich ist. Erst DANACH stellt sich die Frage, ob und wie die Realisierung dieser Wertschöpfungspotentiale möglich ist. Dabei ist es nicht empfehlenswert, die Herangehensweise von tatsächlichen oder vermeintlichen Eigenschaften Ihre Gegenübers abhängig zu machen. „Der andere versteht Win-Win nicht, deshalb habe ich andere Seiten aufgezogen.“ Wer so agiert, der verkennt den eigentlichen Witz an der Sache. Denn die Herausforderung besteht darin, nicht nur selbst die Wertschöpfungspotentiale zu entdecken, sondern auch einen unkooperativen oder widerspenstigen Verhandler in den Wertschöpfungsmodus zu bringen. Das mag nicht immer gelingen, aber dann werden mit großer Wahrscheinlichkeit auch nicht die Wertschöpfungspotentiale geborgen. Wie genau die Wertschöpfung aussehen könnte, können Sie vor einer Verhandlung nur erahnen – doch es gibt sie in allen Formen und Farben.

Kuscheln in Harvard - Schöpfe Wert oder es knallt!

Ob und wie das gelingen kann, Win-Win zu realisieren, ist jedoch nicht abhängig davon, ob grundsätzlich Wertschöpfung möglich ist. Im Buch „Das Harvard-Konzept“ fokussierten sich die Autoren 1981 vor allem darauf, zu zeigen, dass Win-Win als Wertschöpfung möglich ist. Das verleitet heute viele zu der Annahme, das „Harvard-Konzept“ sei deckungsgleich mit der Annahme, es müsse in jeder Verhandlung nur Sieger geben. Von dieser Fehlinterpretation ist es dann auch nicht mehr weit zu der Annahme, das Harvard-Konzept sei für kuschelige Kooperation ganz nett, aber nicht zu gebrauchen, wenn es hart auf hart kommt.

Allerdings haben die Autoren, die sich dem Harvard Programme on Negotiation zurechnen lassen, nie in der vorgeworfenen Weise argumentiert. Denn zwischen Wert schöpfen und Wert verteilen besteht immer einer Dilemma. Wer erfolgreich Win-Win betreibt, also Wert schöpft, der sollte nicht vergessen, sich ein möglichst großes Stück am Kuchen zu sichern. Beides miteinander zu vereinen – einen großen Kuchen zu backen und sich dann das größere Stück zu sichern – macht Verhandeln erst so anspruchsvoll. Dabei sind die meisten Menschen in einer der Verhandlungsarten – reine Verteilungsverhandlung und Verhandlungen mit Wertschöpfungspotential – besser als in der anderen. Wer also gut in der kooperativen Wertschöpfung ist, darf die Verteilung nicht außer acht lassen. Wer als harter Hund große Erfolge in der Verteilungsverhandlung feiert, sollte darauf achten, dass er nicht um die Verteilung von Cupcakes streitet, während andere Bäckereien zusammen bauen. Beides – Wert schöpfen und Wert verteilen – kann man lernen.

Was Win-Win als Wertschöpfung bedeutet, hat Leigh Thompson besonders anschaulich und überzeugend dargestellt, weshalb ich Ihnen gerne die Lektüre Ihres Buchs empfehlen möchte: The Mind and Heart of the Negotiator.

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